会员登录 - 用户注册 - 设为首页 - 加入收藏 - 网站地图 论文中网(LunWenZ.Com)专注于论文发布,论文发表,论文代写!
当前位置:主页 > 艺术 > 电视电影 > 正文

从文化折扣角度看中国电影“走出去”的产品策略

时间:2013-10-23 15:41 来源:www.lunwenz.com 作者:邱燕妮 阅读:
摘要:文化折扣是影响电影跨国贸易水平的重要因素。价值观、信仰、历史、语言等都会导致文化折扣的产生。推动中国电影“走出去”,对于提升中国的文化软实力具有极为重要的意义。如果我们能对电影贸易中的文化折扣问题给予重视,并认真加以研究,便可以掌握关于文化折扣的科学规律,找到有效的应对方式,为中国电影走向世界提供有意义的理论探索。本文通过对文化折扣进行分析,提出了中国电影“走出去”可采取的几种产品策略。
关键词:文化折扣   电影  产品策略
从世界范围来看,文化贸易已成为国际贸易的重要组成部分。如今,电影的广泛交易而产生的巨大社会经济效益已经引起业界普遍关注,而其中交易的不平衡性更加值得人们思考。中国的影视文化贸易长期存在逆差,其原因是多方面的,而国际间的文化折扣现象则是其中十分重要的因素。
党的十七大报告明确指出:“要把‘引进来’和‘走出去’更好地结合起来,完善开放型经济体系,形成经济全球化条件下参与国际经济合作和竞争的新优势。”就文化产业而言,电影无疑是最具国际化特征的文化产品类型。推动中国电影“走出去”,是“走出去”战略中重要的一环,对形成国家竞争优势有着不容忽视的重要意义。
要推动中国电影“走出去”,就一定不能忽视文化折扣对其的重要影响。
一、文化折扣及其成因
(一)文化折扣的概念
文化折扣的概念是被希尔曼•埃格伯特首次使用的,1988年,霍斯金斯和米卢斯开始将文化折扣的概念用于对影视节目贸易的研究。
文化折扣是指由于文化差异及文化认知程度的不同,受众在接受不熟悉的文化产品时,其兴趣、理解能力等方面都会大大减低,它是文化产品区别于其他商品的主要特性之一。
对电影而言,文化折扣指电影在跨国传播的过程中,会因进口市场的观赏者难以认同影片中传递的异国文化内容(如生活方式、价值观、历史、制度、神话、物理环境等),而造成影片价值的折损。
(二)文化折扣的成因
1、语言
任何电影的主题故事,都是发生在具有特定文化底蕴的情节中,观众只有能够了解或理解其中的文化,才能更好地理解电影的主题。电影台词的翻译不仅是语言文字本身意义的转换,更是两种不同语言所在的文化之间的相互沟通。
在很多翻译过的电影中,常出现前后意义不符或者句子意思不通的现象。之所以出现这种情况,一方面是因为译者对英语台词的原文理解不够深入,另一方面则是因为译者对英文台词中所表达的文化内涵的没有体现出来。因此在电影台词翻译过程中,对台词的理解以及文化内涵的体现对翻译效果具有重大影响。
2、受众偏好及审美预期
文化亲缘性常被用来描述受众对地方性产品的偏好,以及某一节目得以吸引国际受众的潜力。所谓文化亲缘性是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。有文化亲缘性的市场在一定程度上都有着历史、地理、语言等方面的渊源,因此,受众对彼此的文化内涵也就有了天然的亲和力。比如说韩剧可以在大陆热播,但多数美剧却会在大陆遭受冷遇,
分析其原因,可以知道尽管中国的传统文化已经在全球化的背景下受到西方开放文化的很大冲击,但其却仍然在潜意识中影响着中国广大受众的价值取向和欣赏习惯。正是如此,美剧中对于美国观众来说极具吸引力的那些文化因素在中国受众眼中大大减少甚至消失不见。
3、信息解读的复杂性
电影的制作合成可以看作是信息的“编码”过程,而观众的观看就是信息的“解码”的过程。外国电影对国内观众来说,在信息内容上很具新鲜感,但同时要解读其中传递的文化信息却有较大的复杂性。新鲜感吸引异国观众的同时,复杂性又能够驱逐观众。
对大多数人来说,电影大多是作为一种娱乐休闲方式而被接受的,因此更多人偏爱接受轻松的方式。如果外国的影片由于文化背景不被理解而使受众耗费过多的精力去“解码”,就可能对受众造成驱逐。
二、中国电影“走出去”战略
(一)中国电影“走出去”现状
近三年来,中国电影每年参加各类国际电影节,获国际大奖40项到60项,奖项覆盖范围也较广。
最新数据显示,2011年中国电影票房达到131.15亿元人民币,可折合成20.8亿美元左右。其中,国产影片票房总额为70.31亿元,占全年票房总额的53.61%。关于电影“走出去”,2011年有55部国产影片销往22个国家和地区,国产电影海外销售收入达20.46亿元,可折合成3.245亿美元,实现连续九年大幅增长。
(二)中国电影“走出去”的瓶颈
1、未形成竞争优势
中国电影2010年产量在526部,进入海外市场的不到9%,只有少量合拍片可以被外国观众看到。2009年,美国电影的全球票房收入(不包括衍生品价值)接近300亿美金,而中国电影的全球票房收入仅相当于美国电影票房收入的3%。从总体上来看,中国电影“走出去”的过程步履蹒跚。中国对外电影贸易仍处于严重逆差的境地。
2、营销能力弱
中国电影的海外营销能力还较弱,并缺乏自有的营销渠道及团队,突出表现在,纯国产电影进入海外市场的机会十分少见。而合拍片之所以能够获得发行优势,是基于海外公司的直接投资并拥有电影的海外发行权。部分国产电影的电影人还停留在为完成项目而拍摄电影的阶段,对自己的作品所能辐射的国际市场缺乏足够的了解与关注,甚至出现了一些外销影片拿不出符合国际规范的宣传片,没有符合国际惯例的预告片等技术性问题。
例如《麦田》,从题材上说,麦田可谓是一部普适性题材的作品,聚集了中国电影的一批一线导演和一线明星,本可以在营销推广时,兼顾国内市场与国际市场,但《麦田》的制片方却未对其海外宣传做丝毫准备,以致错失一次良机。
3、文化折扣大
中国电影故事讲述的话语方式也有待进一步国际化,不同民族之间的语言障碍、文化障碍、习俗障碍、价值观障碍、审美障碍等等,均会导致“文化折扣”,这也成为中国电影“走出去”必然碰到的一道坎。
三、文化折扣角度下中国电影“走出去”的产品策略
文化折扣的高低会对观众的接受程度和产品在国际市场的效益产生直接的影响。所以,中国电影要“走出去”,就一定要尽可能减少文化折扣所带来的不良影响。如何实现文化折扣的降低,可考虑以下几种产品策略:
推荐内容