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电子商务物流的协同机制思考---基于淘宝退货的案例

时间:2014-07-16 15:05 来源:论文中网 作者:张利/崔兴朋/王哲 阅读:

摘要:十三年前就有观点认为,协同商务就是电子商务下一阶段的发展模式。然而直到现在,电子商务依然没有进入这一发展阶段,而协同商务迟迟无法实现是导致用户体验不佳的关键影响因素。文章通过一个真实的退货流程案例,探寻协同商务无法真正协同的原因,提出利用“快速响应”的管理思想,即建立以客户为中心的快速响应微型生态系统,加速协同商务的发展步伐。

关键词:协同商务;电子商务;物流;案例;快速响应

一、协同商务的理论与目标

早在1999年,Gartner Group就提出了协同商务(Collaborative Commerce)的基本思想,代表下一阶段电子商务的发展模式。其核心内容是将具有共同商业利益的合作伙伴整合起来,通过对整个商业周期中的信息进行共享,实现和满足不断增长的客户需求,同时也满足企业本身的活力与能力。通过对合作伙伴的竞争优势进行整合,共同创造和获取最大的商业价值,并提供获利能力。就协同商务概念而言,仅仅进行针对企业内部资源管理的信息化建设是不够的,同时还需要建立一个统一的平台,将客户、供应商、代理分销商和其他合作伙伴也纳入企业信息化管理系统中,实行信息的高效共享和业务的一系列链接。其中,协同包含两层含义:一是企业内部资源的协同,二是指企业内外资源的协同,也即整个生态系统的协同。当前电子商务发展现状是企业内部的信息资源整合较好,一旦涉及到外部环节就会漏洞百出。比如消费者的网上购物体验,一定是一种全程的体验,网上购物流程是否安全易操作、当时的网页响应是否快速、货物到达速度以及货物本身质量与消费者预期是否有落差等,任何一个环节出现问题都会降低用户体验。

二、淘宝退货案例

2013411,来自西安的消费者A在淘宝拍下一把电子小提琴,该琴售价880,邮费25,订单付款后,卖家B(泰州)于413正式发货。三天后的416A于上午10点收到X快递公司快递员电话,成功收到货物,签收后到家验货。验货时发现琴本身虽无质量问题,但由于三弦、四弦有些杂音,影响了音色,经调试无法改进,于是和卖家B商议退货。卖家加入了“七天无理由退货”,于是A在网上申请了七天无理由退款,并同意承担来回运费。咨询淘宝客服后,淘宝客服承诺申请退款后两个工作日内淘宝小二介入,七个工作日内处理完毕该退货申请。当天下午3点半,同一个快递员来取快递,亲自封包,收取快递费30元。

419,一个重大问题出现了:退款被拒,原因为琴头已坏,卖家拒绝买家退款申请。第二天,消费者A联系了卖家B,当询问情况时,卖家说货物已损坏,不能退款。A当即给X快递公司客服打电话,客服要求A询问清楚是何种情况,第一,卖家是否已经签收;第二,卖家先签字再验收还是先验货未签收;第三,外包装是否完好。A先后给卖家所在地配送员和卖家打电话咨询,了解到琴的外包装是完好无损的,配送员承认可能是配送过程中被压坏了,卖家也并未签收。再次询问X快递公司客服,客服说这种情况要找发货方快递公司(西安X快递分公司)来解决。A当即打电话联系当时来取快递负责发货的快递员,快递员承诺尽快咨询并解决此事。同时,消费者A向淘宝申请维权。

420A接到快递员无法处理此事的通知,理由是货物损坏在各环节都有可能发生,不能确定是某一方的责任,即无法明确是哪一个中间环节的责任,所以没有办法处理。此时A很气愤,当即联系西安X快递分公司,但相关人员做出的答复同样是没有相关解决办法。卖家说这种时候消费者“倒霉”的几率较大,而且说到此包裹没有保值的问题。值得说明的是,消费者A并未有相关投递经验,不了解保值作用,发货时卖家、淘宝客服以及快递公司的快递员三方没有任何一方提醒买家对该货品进行保值。再次咨询X快递公司客服,客服解释即使进行保值(商品价值3%费用),快递公司也没有义务全额赔付,只是在快递运送过程中给予“特别看护”,一旦损坏,还是没有义务全额赔付。

423晚,A在去往外地的火车上接到淘宝小二的电话,询问协调办法,并通知A如果此琴进行抵价的话,损失会相对小一些,而损失的部分需找快递公司赔付。A同意进行抵价,抵价金额为400元,即将琴退给卖家后,只能得到400元的退款,损失金额为480元,作为给卖家修琴的费用,而这部分损失要自行和快递公司协商。425A还在外地,淘宝客服发来通知,如果不马上联系卖家处理此事,880元将全款打给卖家。于是消费者A426申请延期,希望在快递公司给出解决方案后再将款项打给卖家,淘宝客服同意将打款日期延至42918点前。

在无法得到快递公司任何赔偿的情况下,A选择了在国家邮政局网站进行投诉。没有想到的是,428A刚回到西安,便接到快递员的电话说要给与赔偿,询问了需要赔付的金额,承诺愿意承担这笔费用。A拿到赔款时了解到此笔费用全部从快递员的工资里扣除,心情极为低落,因为此事并未得到圆满的解决,快递员承担了本不该全部承担的责任。

最终处理结果为:损坏的琴在泰州无人签收5日后已经打回发货地西安,快递员了解到A的折价处理办法后,用自己的工资给A赔偿损失500元,并将琴再次发回泰州。泰州卖家收到琴后同意A的二次退款申请430元(AB再次协商的结果),A52收到从支付宝打回银行账户的退款430元。从买琴到退货,再到维权获得赔偿,整个过程历经20天,这其中消费者虽然损失得到赔偿,但投入的时间和精力,以及期间由此受到的精神创伤是无法衡量也无法得到补偿的。最终使维权得以成功的原因是国家邮政局将投诉事件反馈给X快递公司总部,总部命令西安X快递分公司立刻处理,西安X快递分公司命令快递员全责承担,一级压一级,最终快递员成为了整个事件的买单者。

三、影响电子商务物流协同实现的关键问题

分析整个事件我们可以得知,问题导火索为退货过程中,货物被快递方某一中间环节损坏,造成买家无法退款,物流方也以无法确定物流途中责任方为由不予赔偿。从整个事件过程来看,主要存在以下协同问题。

1.内部协同问题。从整个问题的解决过程可以看出,物流企业的内部协同机制是不健全、不完善甚至是断裂的,最主要的体现是无法快速锁定责任环节,结果导致企业内部各单位互相推诿责任。同时也可以看出,企业内部信息互通机制也是不健全的。具体表现如下:

1)信息延误。此快件到达卖家手中后,验货结果为破损,卖家B拒收,但快递公司并未马上通知发货方A,造成信息延误两天。这是快递公司极其不负责人的做法,在签收环节出现问题后,送货方应该及时将信息反馈给客户。同时,A在网上查询物流,显示“快递异常,代码:17,备注:超区”,导致A并不清楚物流过程出现何种异常,认为“超区”意指超出物流配送范围,快递公司也应该为消费者的误解承担部分责任。

2)客服态度:快递公司客服没有给A提供明确的赔付方案,让消费者自行联系发货公司,客服态度消极,并存在推诿责任嫌疑。由于没有得到清晰的解决方案,导致消费者问路无门,心情跌入谷底。

3)发货环节。消费者A将琴退货时,填写发货单环节并未申请保值,这种情况对于价值较大的货物风险性较大。A一旦遭遇货物被损情况,通常能得到快递费用三倍的赔付,具体金额需和发货方商议后确定。值得注意的是,A不常发货,也没有保值相关的概念。在这种情况下,快递员、卖家、淘宝客服三方都未提醒A进行保值,这为客户索赔过程中遭遇困难埋下了隐患。

可以确定,由于货物在物流环节出现了损坏,是应该由快递公司进行赔偿,但在索赔过程中,客户却遭遇了问责无门,索赔无路的困难。责任方的确认是应该由快递公司来执行,但在这方面,快递公司显然是无所作为的,没有快速、有效的问责机制,结果各个部门和环节不仅没有形成有效的合作,反而互相推诿责任。

2.外部协同问题。为了提升消费者购物体验,快速解决消费者购物过程中所遇见的问题,构建良性的电子商务生态系统,电商与物流应该密切合作,共建一个统一平台,形成有效的外部协同,但在这个案例中,还是存在明显的外部协同机制不健全的问题。例如案例中出现的保值问题就是电商和物流外部协同不佳的一个具体表现。保值问题更多会涉及到物流环节,当物流环节出现如货物损坏等问题时,消费者可以通过保值减少损失。然而由于购物流程的限制,消费者购物时很难和物流方进行直接交流,所以进行保值提醒的最佳提醒方应该是淘宝或卖家,因此关于保值提醒问题,物流方应该与淘宝或卖家形成协作。但在消费者A购买商品时,二者并未提醒,这给消费者A的索赔带来了很多困难。

四、解决方案

案例所反映的不是单纯的快递公司赔付流程的问题,而是以消费者购物体验为核心的电子商务生态系统存在的协同不足问题。

传统意义上的电子商务生态系统范围较广,是由整个电子商务行业的价值网构成。但是从消费者的购物体验角度出发,与消费者购物过程中直接相关的责任方包括:发件方,专指利用网络平台提供有形商品的企业或个人;电子商务平台,专指提供在线交易、支付及信息服务的网络接入平台;快递企业,连接发件方和收件方,联系货运代理、协调货运企业、完成支线运输和商品的末端转移;货运代理及货运企业,负责零散货源的集中与整合、寻找合适的货运企业等,以航空货代为主。在一个体验至上的消费时代,任何一个让消费者体验不良的细节都应该被重视并及时解决。

协同商务的核心实际是整个供应链乃至整个生态系统的协同,即任何一个环节出现问题都会得到整体生态系统的快速响应。当消费者向生态系统的主导者或是系统中任何一方反映问题,该问题信息会呈网状传播,每一个环节的责任方都拿出对应自己环节的解决方案,最终由主导者协调给出消费者最满意的答复。但是当前的生态系统不够生态,原因就在于各自为营,系统中的所有环节表面上看似一个整体,处于同一个系统之中,但是一旦遇到问题需要解决,便立刻划清界限,将问题踢皮球似的处理,这是本质上的不生态、不协同所造成的。

如何较好地建设和完善商务协同机制?我们迫切需要借助制造行业中快速响应(Just-In-Time)的管理思想来解决这个问题。快速响应是1953年日本丰田公司针对如何有效地组织多品种小批量生产而提出的新的高质量、低消耗的生产方式,称为准时生产,简称JITJIT生产方式的基本思想是只在需要的时候,按需要的量,生产所需的产品”,也就是追求一种无库存或库存达到最小的生产系统。JIT的基本思想是生产的计划和控制及库存的管理,它的目标是彻底消除无效劳动和浪费。

在电子商务发展的新阶段,系统应该以协同商务为终极发展目标,以生产管理中的快速响应为指导思想,使得客户产生问题时,以消费者购物体验为核心的生态系统能够准时、积极主动地回应并解决问题,而整合各方解决方案的主导者依然为电子商务平台。本文将这种快速相应的电子商务系统简称为JIT-EC,它的具体目标为:

第一,满意度最高。从消费者购物过程的体验这一角度出发,预先尽可能地细化流程,将可能出现的问题考虑在系统设计中。使客户在浏览、下订单、收货甚至退换货的过程都很流畅。如果整个购物流程很流畅,消费者满意度大多取决于货物本身,但是一旦出现退换货问题,满意度就与整体解决流程密切相关。平台有极大责任提醒消费者任一环节可能出现的问题和出现问题后消费者的解决对策。

第二,投诉率最低。投诉一般出现于货物到达手中以后,JIT-EC要求尽力避免各种能引起消费者投诉的潜在因素,在处理消费者退换货物过程中每一责任方都要给出最佳的解决方案。

第三,响应时间最短。响应时间长短与是否有预案相关,如果此类问题的解决流程是预先准备好的,那么响应时间无疑是最短的;但是如果问题不在预案内,那么就需要各责任方在最短时间内给出涉及自己那部分的解决方案,并由电子商务平台整合意见,最终给出最佳解决方案。

第四,消费者损失最小。在退换货物过程中,如果消费者利益受到损失,应尽量由电子商务平台出面维护,而不是消费者本人到处维权。即使问题出现在第四方,即非平台、非买卖双方的物流责任方,那么作为电子商务生态系统的一部分,物流应该有相应的解决流程,而非消极面对。同时,电子商务平台应团结买卖双方以及物流第四方,不能让消费者独自面对维权并面临维权可能无果的状况,否则电子商务无法生态化、系统化地发展。

为了实现上述目标,电子商务平台可以通过纵向一体化或建立生态联盟两种方式来构建JIT-EC生态系统。纵向一体化是指电子商务平台自建物流体系,比如京东建立自己的物流,这样做的优势是任何物流中带来的损失均由自身承担,消费者在物流环节的纠纷均可避免,劣势是成本较高;建立生态联盟是指以电子商务平台为核心,协同与消费者购物过程直接相关的责任方,统一流程,在遇到问题时能够第一时间作出反馈。在针对第二种方式构建JIT-EC生态系统从而达到协同商务的终极目标需要遵循以下原则:

1.系统预案应与消费者需求相一致,关注细节,消费者自我维权意识较差,应注意提醒每一个可能遇到问题的点,并给出对应方法; 2.尽量采用“博弈树”的流程解决方案,使消费者清楚自己的任何一种选择所得到的结果; 3.建立以电子商务平台为核心的快速响应信息网络,使消费者将问题反馈到电子商务平台时,与消费者相关的卖方与物流方能够迅速作出反馈,达到问题及时且满意处理的目的; 4. 明确系统内的责任归属范围,在客户和卖家以及物流三方之间,提前建立一个明责声明;5. 退换货的环节要建议三方举证清晰,照片是最关键的证据。

五、结论

实际上,除本文涉及的案例,还有许多消费者对退换货相关事件投诉的真实事件。许多电子商务平台将退换货细则隐藏在各种政策和规则中,比如某平台“三包”规定从“消费者选择”变为“消费者可申请”。在某些电商网站的退换货类别中显示“商品质量问题”、“物流损货”、甚至个人原因都可以申请退换货,政策看似宽松,但实际运作中从出具相关检测报告到快递人员上门取货都一拖再拖,导致消费者遇到很多购物体验不佳的问题。例如在去年“8·15”期间,电商企业在退换货的投诉就不下百条,且问题多集中在退换货速度慢、操作流程复杂、售后态度不好等方面。购物前是爷爷,购物后是孙子的评价越来越多,而这一系列问题,最终都可以归结于电子商务未达到协同商务这一发展目标。发展协同商务的时机已经到来,电子商务的发展必须尽快进入协同商务发展阶段中,否则消费者将对网上购物越来越缺乏信心。

在电子商务发展的新阶段,协同商务将作为终极发展目标,以“快速响应”为指导思想,彻底消除消费者对退换货的恐惧心理,建立以消费者体验为核心的微型生态系统,及时、精准地解决消费者在任何购物过程中遇到的困难,使其凭借一个话筒就能够将涉及多方的问题得到解决,而这个话筒就是快速响应微型生态系统的主导者—电子商务平台。

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